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悦己经济加持 香氛市场崛起 是“卖概念”还是“真热潮”?

发布日期:2022-06-21 06:48   来源:未知   阅读:

  “每到期末复习周,我总要点上一个香薰蜡烛,蜡烛燃烧的声音可以给我静心的感觉。最近又要开始写论文了,我打算入手一个咖啡味的香薰蜡烛,我需要‘噼里啪啦’。”谈起香氛,暨南大学大二学生小婉如数家珍。从高中便开始购买香氛的她,如今已是资深爱好者。小婉的爱好代表了不少“90后”“00后”的心声——许多刚需以外的产品赋予了他们生活更多色彩:香氛、盲盒、潮玩等等新消费产品及其背后的概念让年轻人们兴奋不已。其中,香氛产品作为居家场景的延伸,在悦己经济与疗愈概念的加持之下快速增长。就在今年3月,国产香氛品牌melt season完成数千万元人民币的天使轮融资,成为市场崛起的最新案例。

  资本的动向足以显示赛道的火热——2020年下半年开始,许多国产香氛品牌初露锋芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、气味图书馆、DOCUMENTS闻献、SEVENCHIC等香氛品牌相继获得融资,香氛品牌融资进入爆发期,且金额都高达数千万元。

  以往,高端香水品牌往往被海外品牌垄断,中国品牌仅能在中低端产品线上寻求生存。不过,在资本入局之下,新趋势正在显露。今年3月,定位“中国高端生活方式品牌”的国产香氛品牌melt season宣布完成数千万元人民币的天使轮融资,其主打产品价格均在680元到1280元,切入了本土香水仍较为空白的千元区间。

  热潮之下,香氛产业快速增长。美业研究院数据显示,2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元,同比增长21.07%。欧睿数据也预测,中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%,未来5年预计将达22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将攀升至300亿元,增速将是全球市场的3倍左右。

  有的品牌意图在使用方式上出其不意,香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛笔系列把传统的香薰使用方式变为小巧的笔尖涂抹形式,用小巧易携带、不用直接接触涂的特点击中女性用户。有的品牌意图让香味不仅可闻,还变得可见。如法国知名香氛品牌Diptyque想用“香”将消费者从头到脚武装起来,身上可以贴香氛刺青贴纸,手上可戴黑白香氛手环,衣服上可以别陶瓷香片别针……电子设备品牌Bone也推出了精油香氛磁扣,口罩上的香氛磁扣成了在人群中与众不同的秘诀。今年,考拉海购还推出气味定制服务,让网友“提名”自己最想定制的味道。

  作为非刚需的消费品类,当“香”被赋予更多的情感属性时,香氛的消费导向也从以往最基础的除臭功能开始转向疗愈自我、情绪舒缓等价值需求。广州的某香氛从业人员告诉记者,香氛经济的火热,背后原因是当下年轻人个性愈发自我和明显,Z世代十分注重生活仪式感,他们会选择一些适合自己香味的香薰来作为一种象征,并且不愿意随大流,追求小众与独特。